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乐旺:再也不忍直视的“优衣库”,危机公关不合格

添加时间:2017-10-16 19:36 来源:乐旺注册 作者:乐旺
栏目:传媒
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再也不忍直视的“优衣库”,危机公关不合格

7月14日晚,一则优衣库三里屯视频的消息在微博热传,随后在微信上视频分享和朋友圈恶搞随之跟上,在7月15日一早,优衣库三里屯视频门已经火爆整个网络。虽然新浪微博话题已经早早被撤除,视频源也大部被销毁。但有关这件事的讨论和图片分享已经难以遏制。

虽然围绕视频门是策划好的事件营销还是和品牌方无关的突发事件争议一直持续,我对真相的渴望不大,一直想关注作为无法逃脱该事件对品牌营销的优衣库会如何回应,从早上九点上班开始,每隔十分钟刷新一下优衣库的官方微博。2015年7月15日10点19,优衣库官方微博终于对此事回应,并且对该条回应关闭网友评论功能。

以下为回应全文:

关于“优衣库三里屯视频事件”的说明

关于网络传播的“优衣库三里屯视频事件”的信息,UNIQLO[优衣库]非常重视,已在第一时间向相关媒体平台进行举报。

作为负责人的国际品牌,UNIQLO[优衣库]一直以来致力于为消费者提供安心、舒适和优质的购物体验和场所,也敬请广大消费者遵守社会公德,维护社会正义,正确与妥善使用UNIQLO[优衣库]店铺提供的试衣空间。

有关网络上针对该事件是否为UNIQLO[优衣库]的营销炒作,我们坚决予以否定。

优衣库并没有自我炒作的动机

就网友关注的是炒作还是自然发酵的疑问回应,我一直坚持在没有任何证据之前不妄断真相究竟是什么。先来说一下,优衣库三里屯视频对优衣库品牌影响如何,会不会对优衣库自身品牌定位产生危害。不言而喻的,从优衣库官方微博对此回应中也能看出,优衣库并不想和该视频门有任何挂钩。先是对外界反应,优衣库第一时间进行举报(微博热门话题撤销、视频源被删或跟此有关)。第二段先阐述优衣库品牌价值,并对该事件发表评论,将该事件的责任巧妙地丢给了视频门的两位当事人。第三条则直接了当,对质疑直接否定回应。

可以说,无论是策划还是自发,视频门这对优衣库都是一种损害。但在商业上为了品牌曝光铤而走险的不在少数,比如神州专车对Uber的撕逼就是最近最明显的案例。但一个知名品牌使用特殊的营销来吸引眼球的做法,一般都是多个因素促成的,比如外界环境的巨变导致品牌关注度急剧下降,竞品强势抬头不得不用特殊手段来挽回颓势,以及为了融资、提振股价、短期冲刺销量也会让知名品牌使用非常规营销来完成自己的目标。但目前来说,优衣库品牌建设一直非常强势和成功,在近期也没有任何竞品对优衣库产生威胁,作为迅销集团旗下盈利能力最强几个主品牌之一优衣库,近期表现很出色应该不会有短期销售压力。

我们来看一下迅销集团的财报:截至2015年5月底的三个季度,迅销集团总营收达13481亿日元,较上年同期增长23.9%,经营利润则同比增长了35.5%至1892亿日元。其中主品牌优衣库在海外市场的表现非常出色,营业收入同比增长47.0%至4818亿日元,经营利润同比增长55.0%至519亿日元。

视频门对优衣库品牌是一种损害

对于优衣库视频门事件,我倾向于是一个突发事件,作为优衣库来说策划这起事件营销的诱因不多。但俗话说,商场如战场,越是不可能的事越可能是精心策划,所以对于此事我抱观望态度。但有一点是肯定的,优衣库进入中国以来,一直是在走高大上平民价格高端品牌路线。从北上广商业圈内砸钱铺满优衣库巨大LOGO刷存在感,到将实体店开在高档商城的举动,都可以看出优衣库对品牌高端化可谓不遗余力。2010年号称"优衣库宇宙旗舰店“的全球最大旗舰店上海南京西路店开业,从一至五层的卖场面积超过8000平方米。奉行价格平民化的优衣库这个举动,就是为了通过这种形式,来增强自身品牌格调。

我们来讲讲,现在很多人认为社会开放了,大家对性的接受度已经很高,其实并非这样。尤其是在如强调气质、品味的贵族思维中对滥情是绝对持批判态度,而高端品牌理念就脱胎于贵族,所以你就明白为什么香奈儿、路易·威登、迪奥选择代言人的时候一定不会选在性方面有黑点的明星。比如曾经辉煌一时的凡客陈年,在2012“凡客盛典”中邀请到苍井空就曾引来诸多非议,仅仅这一个举动凡客高端化品牌形象就难以建立。

虽然现在人的思想已经很开明,但滥情这种东西还是被认为是不入流,比如在性开放的美国,美国名媛金-卡戴珊2007年因为“性爱录影带”事件而走红,但直到今天在公开场合都将“性爱录影带”事件称为一辈子最后悔的一件事,卡戴珊这种说辞不管是真心还是假意,只要她想建立个人品牌就一定要这么回应,还有舒淇早年经历一直成为黑点被网友牢记。反观花费了巨资打造了高大上品牌格调的优衣库,在自己实体店发生这种事情都是对品牌的一种损伤,所以优衣库的官方回应决定了整个事件的未来走向。那我们来为优衣库的回应来打个分。

优衣库官方微博回应仅够50分

如果拿优衣库三里屯视频事件作为一件危机公关来说,优衣库官方微博回应仅仅能打50分。先讲一讲危机公关5S原则:承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

我们来逐条分析优衣库官方微博,首先承认事实并”已在第一时间向相关媒体平台进行举报“符合承担责任原则,但后面4S中的表现却都有缺失。首先真诚沟通,在优衣库官方回应中不忘自我宣传“致力于为消费者提供安心、舒适和优质的购物体验和场所”,却强调让消费者遵守社会公德并未提及优衣库实体店在该事件中应负什么责任,而只是强调消费者责任是缺乏真诚沟通的表现。而速度第一原则也是缺失的,在优衣库官方微博里强调了已在第一时间举报,却在第二天的10点19分才正式回应该事件,将近十几个小时的真空时间,等视频事件已经闹得满城皆知才回应,错失了掌握舆论主动权的有利时机。

另外,在系统运行原则也未看到优衣库合格的迹象,除了微博公开回应并未在网络上看到来自其他渠道的反馈,应对危机事件能不能系统的进行反击展示了一个公司的危机处理能力,从目前来看优衣库显然是不合格的。

最关键的一个点,会让优衣库后面公关陷入被动的泥沼。因为从流传的视频来看,除了视频中声音中存在优衣库信息外,事发地是不是优衣库试衣间在证据链上是存有争议的。优衣库官方微博的回应等同于默认此事,但并未解释是如何确定事件就在优衣库试衣间发生的,比如是通过店员反馈、店内监控视频回放等途径确认消息,如果没有这一环存在,阴谋论就可以借题发挥。

对于此事正确的态度是,首先讲清楚如何确认此事在优衣库发生的(或不是在优衣库发生的),你不调查或不公布调查就直接回应,会产生负面效果。因为公开你的调查中的努力,就从侧面反映你也是被蒙在鼓里的人。其次,在点出消费者问题之外要承认自身问题,一个试图营造高端品牌形象的企业一定要时刻表现出负责的形象,比如麦当劳杀人事件中麦当劳如果推脱自己的责任,那么会因此被该事件反噬,当时麦当劳的回应是”深感痛心“”全力配合调查“就是负责的一种表现。优衣库官方微博回应只对消费者责任进行强调,未提及自身该承担的责任,非常不及格。所以,对于优衣库官方回应我只打50分,希望后面优衣库会从现在的被动变为主动,如果任由事件自由发酵,恐怕喜欢恶趣味的网民舆论,会给优衣库上一堂永生难忘的一课。