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乐旺:程序化广告兴起,揭秘品牌程序化未来三个趋势

添加时间:2017-10-16 19:36 来源:乐旺注册 作者:乐旺
栏目:传媒
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易观刚刚发布的《中国程序化广告购买市场专题研究报告2015》中数据显示,由于中国移动用户增长率创新高达到11.8,为DSP在移动方面的市场开阔了广阔的前景,并带动中国程序化广告营收规模保持了141.0%高增长率。这符合其2014年发布的《中国DSP市场洞察》中对2015年中国DSP广告投放市场规模将达到68.9亿元的预期。从报告中展示的数据来看,未来中国程序购买市场或将展现如下趋势。

中国程序化广告购买市场规模在高速成长

2014年,中国程序化广告营收规模为52.3亿元,增长率为141.0%,预计到2016年,中国程序化购买市场整体规模将达到187.6亿元。Analysys易观智库分析认为,当前中国程序化广告市场正处于快速成长期,其2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长,另一方面由于大型品牌广告主对PDB私有程序化购买交易的认可,同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。在易观《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》中,其把中国程序化广告购买市场规模的高速增长归结为两方面:一方面是广告主对程序化购买效果的逐步认可;另一方面则是中国互联网尤其是移动互联网的高速发展存生出的巨大网络广告市场的扩展。

经过近几年市场培育,各行业对程序化的认识在不断加深,以消费者为导向的行业程序化投放增幅明显,尤其是在电商、快消、金融、汽车等领域更为突出。此外,传统行业也在积极调整策略,加大程序化广告投放预算,未来国内将有越来越多行业采用程序化购买方式进行广告投放。

程序化广告市场为何容易造成一家独大

5年前国内网络广告服务商受到国外程序化广告的冲击和启蒙,开始有一部分国内企业关注并部署程序化购买,尤其是随着阿里妈妈Tanx营销平台的发布和Google在中国推出的DoubleClick Ad Exchange广告交易平台,推动了中国程序化购买发展的大潮。随后,腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现,并逐渐尝试多元化,这促使国内的DSP投放技术趋于成熟,但也造就了不同DSP服务商之间的距离越拉越大,甚至造成如品友互动一家独大的局面。

造成程序化市场一家独大的原因关键有三点:流量、人群分析模型、核心算法。首先,流量。一个优质的DSP服务商必须要对接全部的主流广告交易平台,并有强大稳定的系统处理巨大的流量。成立较早的优秀DSP服务商和国内主要广告交易平台在对接经验与合作层面上都已形成较高的战略合作关系。其次,人群分析模型。DSP服务商要想把广告精准地送达给目标受众,首要因素是要有精准的人群分析模型,这需要长期的人群数据积累才能实现,这成为很多DSP服务商和优质顶级DSP服务商的差距所在。最后,核心算法。光有广告主的需求和用户的精准画像还不行,还要有精确的算法将两者合理匹配,而匹配的好坏又直接影响到广告主的利益,这使DSP的核心算法成为一项强有力的竞争力。服务的广告主越多,投放的项目越多,DSP的数据积累越多,算法就会不断通过真实广告投放的反聩数据来调优,这是一种滚雪球式的积累,一般投放规模和经验少的DSP在这方面的差距会越来越大。

未来趋势,独大格局保持,跨屏成为主流

在《中国程序化广告购买市场专题研究报告2015》中提到中国程序化购买广告市场的5个发展趋势,即:PDB会极大满足广告主的效果需求;跨屏联动将成为主流选择;移动广告投放将快速进入程序化购买时代;对DMP的数据供应商环节要求更高;越来越多的行业开始拥抱程序化购买。5大发展趋势为程序化购买广告市场带来利好的同时,也会进一步夯实其独大格局。

无论是跨屏联动还是移动广告的投放,其实都是大整合的概念。随着移动互联网的发展,人群的注意力正在被越来越多的屏幕分散,平板、手机、智能手表、智能电视以及其他智能硬件,而这些数字化展示媒介的丰富,也必然要求DSP服务商对大数据收集、分析以及技术手段层面的提升,特别是PDB形式下优质广告位的争夺,都成为普通DSP寻求量变的门槛。而成熟的DSP服务商则可以从容地利用自己的资源优势和技术积累,轻松实现大数据整合,多屏的互动。所以,未来程序化购买广告市场可能还是会是一家独大的格局,但跨屏跨平台的DSP将会成为主流。

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