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乐旺:新媒体运营必读!品牌在微博上公开撕逼可能会

添加时间:2017-10-16 19:36 来源:乐旺注册 作者:乐旺
栏目:传媒
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最近一段时间,两件事对新浪微博的“触动”最大,一件是神州专车的#beatU#事件营销,另一件是优衣库视频门,后者发生的当天,由于影响力太大,新浪连同腾讯一起被网信办请去“喝茶”,而神州专车撕逼uber的案例,虽然被认为太low,但却被不少人奉为“经典”。

大叔认为,这两件事极具典型性,一个关乎微博在社交媒体的地位和盈利能力,另一个关乎微博被外界诟病的用户活跃度和低俗红线。微博对这两件事到底啥态度,其实应该是公关和营销人最应该搞清楚的,毕竟,你是在人家的地盘“玩耍”。

终于,新浪微博负责企业微博运营的官方账号@企业微博助理 在近日连发三条微博,表明了态度。从目前的情况来看,今后,我们估计很难再看到类似神州专车公开撕逼事件了。为什么呢?听大叔细细道来。

一、企业微博运营为何要实名制和备案?

在优衣库事件发生后,企业微博运营官方账号@企业微博助理 在7月20日和21日连续发布两条“新规”,为什么加引号,因为微博推动运营主体及运营服务商登记的事其实从5月1日就启动了,而《微博商业行为管理规范》从2012年12月5日就开始试行,在今年7月进行了修订。

大叔先简单介绍一下登记的具体内容:全部以营销推广为目的的账号、提供代理运营、营销策划服务的企业,均需自觉遵守《微博社区公约》。并且各营销账号(含全部企业蓝V账号)需登记运营主体,同时在微博平台发起营销策划活动时需进行备案登记。对于在微博平台为企业提供运营服务的企业需要登记为运营服务商。

大叔解读一下:企业的官方账号,不管你是自己运营的,还是代理公司运营的,均需要向微博提交运营主体的登记,这个目前很明确,就是你发了违规信息后,微博可以找到你,古语叫“跑得了和尚跑不了庙”。主体明确之后呢,就是对企业在微博发起的营销策划活动进行备案登记。

其实这个逻辑很清楚:1、你需要先告诉微博你是谁,其实有点像移动网络运营商要求用户进行实名制认证。2、你在微博上做什么之前,也需要给微博报备,这个有点像你举办一个大型线下活动需要向公安局备案。

二、“神州专车公开撕逼”案例还能在微博出现吗?

大叔相信大部分人都忽视了一个细节,就是在神州专车公开撕逼uber事件发生后,微博对神州专车进行了处罚。@企业微博助理 在7月13日发布微博称:“6月24日@神州专车 @益维互动 共同进行营销推广活动未进行备案,且双方均未进行运营主体或运营服务商登记,依据运营主体登记管理制度,对@神州专车 @益维互动 给予账号去V、禁言、禁止被关注3个月的处罚。”

时间轴显示,6月25日就是神州租车公开撕逼uber的日子,神州专车不仅用多幅海报和大V资源,还以#BeatU!我怕黑专车#为话题,向竞争对手“猛攻”。此话题通过微博被迅速引爆,成为当天最热门的事件。

微博平台以“该活动未备案登记”为由,对@神州专车 官方微博进行了禁止被关注和去V3个月的处罚,另一个@益维互动 估计是神州专车的代运营商,则直接被禁言3个月。大叔观察到,截至2015年7月27日,@神州专车 的微博现在依旧是没有加V的状态,而其官方微博原本打算在第二天(6月26日)就发布了致歉信并发放优惠券,可能由于“被处罚”的关系,神州专车官微在29日又发了一遍,理由是“因各种原因导致部分网友没有看到”。大叔认为,如果不是其官方微信在此时“接力”,起到了传播的作用,神州专车的“第二招”差点“夭折”。

三、微博对于恶俗事件营销的底线在哪儿?

大叔查找了微博最新发布的《微博商业行为管理规范》(以下简称《规范》),里面对违规营销、粉丝运营、有奖活动和商业广告均有明确要求。其中,违规营销首当其冲。《规范》中指出,微博明确对营销行为进行管理,对影响用户体验的营销行为站方将严格处理,从限制微博曝光、扣除信用积分、到对账号进行功能限制、冻结、封停等。对于违法营销信息内容直接删除,在对账号进行功能限制、冻结、封停基础上将配合司法机关完成调查。

在具体办法中,针对商业行为和营销内容,微博提出了五大原则,即合法原则、真实原则、平等原则、保护用户体验原则和安全原则。其中,平等原则的解释是:“所有商业行为需本着平等、公平原则进行合理竞争,对恶意竞争的商业行为站方将进行处理。对其他微博用户非善意的社交行为,如对其他微博用户的攻击中伤行为,站方将依据相关规定进行处理。”

基于以上《规范》,神州租车公开撕逼的事件营销很可能将再也不会在微博平台出现,起码,这种方面并不是微博倡导的,如果再有品牌要站出来公开撕逼,得有接受微博处罚的心理准备。大叔认为,以上五个原则,就是微博明确表达对于一些低俗的和恶意的事件营销的底线。

从目前的情况来看,大部分营销策划公司和品牌新媒体部门可能还没有留意到这个新趋势,这也是大叔写这篇文章的原因。而习惯了“撕逼”的互联网公司,其公关和营销业务将怎么展开?打个问号。

最后,这事到底和优衣库事件有无关系呢,大叔认为应该没有直接关系,毕竟那个不是企业行为的营销,微博加强这方面的工作,一方面是对上峰的表态,另一方面也是运营所需。

参考资料:

《微博持续推动运营主体及运营服务商登记》

http://weibo.com/p/1001643864927197657338

《微博商业行为管理规范》发布实施公告

http://weibo.com/p/1001603867049393785202