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乐旺:【案例】张小龙都做不了精准营销,一家网络电

添加时间:2017-10-16 19:36 来源:乐旺注册 作者:乐旺
栏目:案例
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在互联网大数据之下,精准营销再次被抬上桌面,但大叔还是更相信那句名言:“你永远都不知道广告的另一半费用浪费在哪里了?”

为什么这么说呢,以最近轰轰烈烈的微信朋友圈广告为例,大叔周边不少好朋友看到了宝马的广告,但微信推送依据之一可能是这位朋友用一个半月工资买的苹果6手机。显然,我这位朋友买不起车,更别提宝马了。

所以,大叔认为,单纯地依靠数据分析这件事,不是不可以,至少目前没有看到很成功的案例。那怎么办呢?进入现实场景,比如在新楼盘门口摆摊的装修队,在手机店门口贴膜的老大爷……最近,一个网络电台在精准营销方面做了一件事,大叔觉得挺靠谱,和大家分享下。

这家网络电台叫“多听FM”,它之前做的事挺普通:一个APP,将时下流行节目、热门资讯、精品类目汇聚到一个平台,免费提供给用户,里面有原创播客,也有授权的节目,等等,其竞争对手包括蜻蜓FM、喜马拉雅FM等,其实大家基本都做一样的事,用户数量抛去水分的话,也不分上下。

然后呢,多听FM开始做智能硬件,并在近日发布了一款车载智能硬件——车听宝。一个以APP创业公司为什么会想到做汽车智能硬件呢?多听FM的CEO赵思铭一说,差点吓尿了大叔,他说要革传统电台的“命”,“我们希望用一款小小的智能硬件,以‘点播电台’的模式,完胜各档电台类节目,真正改变车主的收听体验。”

大叔理解这话有两层含义:第一,多听FM要以智能硬件的形式,在汽车上做一个声音入口。第二,多听FM要和传统广播电台争夺广告资源。

先说入口的事。很多人想不通为什么小米要做手环,还只卖79元,其实这是一个健康入口。现在我们已经渐渐发现,用户的入口已经被各大互联网企业瓜分,比如你要在星巴克免费用wifi,就得看迈外迪的10几秒广告,再比如你永远卸载不到手机里预装的某些软件之后反而用得越来越顺手,再比如你要买一台便宜的乐视4K电视,就得额外购买它的视频服务……这些都是入口带给用户的改变。

那么,在汽车上呢,手、脚和眼都在驾驶汽车,似乎只有你的耳朵可以被占用。这就是一个机会。

众所周知,广播这种最古老的媒体形式,经历了报纸、电视和互联网分别兴盛之后,依旧有自己的媒体,主要的原因就是私家车主越来越多。2014年,中国私家车的保有量至少有2亿辆,“有车有房”是高富帅的标配,因此,私家车主在一定意义上等于手上有闲钱的人,这一个群的定位相对精准,比如卖保险(不仅仅是车险),大叔认为你在门户投放一轮广告的效果,就不如在广播里好,理由也简单,有车的人,可能更重视健康和安全。

两个数据也与大叔的猜测相吻合,一个是私家车主每人每年至少开车540个小时,70%的私家车主在车上都要听东西;另一个是2013年,2014年,全国广播市场份额达420亿元。以上海为例,2014年,上海广播的全年广播广告订单突破7亿,上海电台2014年1-9月的广告收入比同比去年上涨20.21%,创全国之最。2014年,在全国报纸、杂志和户外媒体的数据都下降的同时,只有电台类媒体以5.8%的增幅逆势上扬。

但是传统的广播也有自己的问题,比如太多广告,音质的问题,地域性问题,网络的问题……用户虽然可以选择转台,但还是被动地收听节目,这也就是网络电台的存在价值。比如我喜欢听马三立的相声,你手机上有多听FM的APP,正好就有马三立的相声集,用车听宝,你一上车就能继续听你喜欢的相声。然后呢,多听给马三立的后人们支付版权费。

一旦这个“汽车+耳朵”的生态建立,多听就变成和小米一样的公司,不仅仅是一个内容平台,而是一个入口。这个入口里,有大量的私家车主,他们在多听的收听习惯数据会被纪录,比如还是上面那位车主,他喜欢听马三立的相声,那他可能就喜欢郭德纲春节演出或开心麻花的爆笑喜剧。再比如,某位车主喜欢听养生类节目,那他可能对保健品有兴趣……借助汽车这个场景和车主唯一空闲的耳朵入口,再加上互联网大数据,精准营销或许就有可能实现,这可能就是多听的野心。

目前,多听可能至少还需要做三件事:一是保证优质内容和版权,内容是根本;二是怎么推广自己的车载智能硬件,迅速形成规模化,以防其他更大的巨头插手。三是如何推送广告,不骚扰用户,而让用户感受到关爱,这可是连张小龙到现在都还没干成的事。